“我(wo)知道(dao)我(wo)的(de)廣告費(fei)(fei)有一(yi)半(ban)浪費(fei)(fei)了(le)，但遺憾的(de)是(shi)，我(wo)不知道(dao)是(shi)哪(na)一(yi)半(ban)被浪費(fei)(fei)了(le)。”這(zhe)句至理名言(yan)堪(kan)稱廣告界的(de)“哥德巴赫(he)猜想(xiang)”。提出這(zhe)個難題的(de)是(shi)約(yue)翰·沃(wo)納梅克(John Wanamaker)，他被(bei)稱為(wei)是百貨商店之父，一個非(fei)常成功(gong)的零(ling)售商。
廣(guang)告(gao)(gao)承載著推(tui)動(dong)企業生存與發展的作(zuo)用(yong)，廣(guang)告(gao)(gao)支出(chu)也占企業費用(yong)的很大一部(bu)(bu)分(fen)。但(dan)是(shi)(shi)評估(gu)廣(guang)告(gao)(gao)支出(chu)的有效性卻一直是(shi)(shi)個難題。伴隨著信息技術(shu)的發展，投向(xiang)互聯(lian)網和移動(dong)互聯(lian)網的廣(guang)告(gao)(gao)費用(yong)增(zeng)長迅猛。在這部(bu)(bu)分(fen)廣(guang)告(gao)(gao)費用(yong)中，付費搜(sou)索(suo)（大部(bu)(bu)分(fen)是(shi)(shi)SEM）占據了很大一部分。
IAB剛發(fa)布(bu)的(de)“2016年(nian)上(shang)半年(nian)網絡廣告(gao)收(shou)入”報告(gao)顯示，包括PC搜索和移動搜索在(zai)內(nei)的廣告(gao)收入占美國網絡廣告(gao)收入的百(bai)分之(zhi)49。搜(sou)索巨頭谷歌每年有幾千億(yi)元的營(ying)業收入來自于搜(sou)索(suo)廣告(gao)。
互聯網時代(dai)，用(yong)戶在網上的各(ge)種行(xing)為可以被更好地跟(gen)蹤和記(ji)錄，所以也(ye)就為我們評估到底是哪一半廣告費(fei)被浪費(fei)了(le)提供了(le)依據。
先看(kan)幾(ji)個實證研究
eBay研究實驗室和芝加(jia)哥(ge)大學(xue)、加(jia)州大學(xue)伯(bo)克利(li)分(fen)校(xiao)的幾名研究(jiu)(jiu)員，共同設(she)計了一個實(shi)驗(yan)，研究(jiu)(jiu)搜索投放對于eBay的影響(xiang)。在(zai)美國，eBay每(mei)年有(you)大筆的費用花在了付(fu)費搜索（主要是SEM）上。
eBay的(de)付費搜索關(guan)鍵詞(ci)主要包含兩類：品(pin)牌以(yi)及含有(you)品(pin)牌的(de)詞(ci)匯(hui)，例如eBay、eBay手機(ji)、eBay電視等；不(bu)含品牌的(de)詞匯，例如(ru)手機(ji)、電視、內存等。這個實驗分別驗證了這兩類關鍵詞的投放效果，效果的衡量標準是付費投放給企業網站帶來的用戶訪問的增量，或者給他們帶來的收入增量。
; 在投放首類關鍵詞的(de)情形下(xia)，很(hen)多企業(ye)，尤(you)其是一些知名的(de)企業(ye)還喜歡在搜索引擎里購買品牌專(zhuan)區(qu)，類似于我們在百度中(zhong)搜索京東時展示區(qu)域所示。
在eBay的試(shi)驗中，幾名研究員調用了海量的數(shu)據發(fa)現：不管是在搜索引擎里單獨投放(fang)eBay的關鍵詞，還是eBay 加上某個品類的關鍵詞，例如eBay shoes，都幾乎(hu)是(shi)沒(mei)有什么效(xiao)果的。因為這些關鍵詞停(ting)止投放(fang)以后，大(da)部分的用戶通(tong)過非(fei)付費的鏈接(jie)進入(ru)了eBay。
我們接著(zhu)來看(kan)投放次類關鍵詞的情形
eBay有一個超過1億(yi)關鍵詞(ci)的投放(fang)庫，根據特定的算法這(zhe)些關鍵(jian)詞(ci)會在谷歌、微軟以及雅虎的搜索引擎平臺上進行投放。這(zhe)些關鍵(jian)詞(ci)不像(xiang)品牌(pai)關鍵(jian)詞(ci)，即(ji)使不投(tou)放自然的(de)搜(sou)索結(jie)果(guo)也會排在前面。
非品牌關鍵(jian)詞如(ru)果不投(tou)放(fang)，在搜索引擎的(de)展(zhan)示位置就有很(hen)大的(de)不確定性。非品牌關鍵(jian)詞的(de)實(shi)驗結果顯(xian)示：SEM對于銷(xiao)售收(shou)入(ru)有(you)很小且非常不明顯的貢獻，用(yong)戶并不會因為看到了eBay的付費搜索推廣而買更多的商(shang)品，這(zhe)也使得廣告投(tou)放(fang)的收益(yi)為負。
為了(le)進一步研(yan)究不同用戶的影響，幾位研(yan)究者(zhe)將(jiang)用戶分(fen)為兩類(lei)群體進行研(yan)究：經常在eBay上購物的用戶，過去一年較少或者沒(mei)有在eBay上購物的(de)用戶。研究(jiu)結(jie)果顯(xian)示：SEM明顯導致后一類用(yong)戶群體新注冊eBay以及在eBay上購物行為的(de)增加。但是對于前一(yi)種用(yong)戶群體，SEM則沒有帶來什么積極的影響。更確(que)切的說，那些過去一年在eBay上(shang)購物超過3次的用(yong)戶，已經對eBay有(you)了(le)一定的了(le)解，較少受到(dao)SEM影(ying)響的。
年發表的論文(wen)中講(jiang)到相比已經使用過(guo)(guo)某(mou)類(lei)產(chan)品的用戶，沒有使用過(guo)(guo)某(mou)類(lei)產(chan)品的用戶更容易受廣(guang)告的影響。這(zhe)也(ye)從另一層面得出了類(lei)似的結論(lun)。
針對eBay的實驗(yan)對(dui)付(fu)費搜索廣告得(de)出(chu)了比較負面(mian)的評價，但是美國理海大學(xue)的Daisy和哈佛(fo)大學(xue)商學(xue)院的(de)Michael在美國較大的餐飲點(dian)評(ping)網(wang)站Yelp上(shang)進(jin)行(xing)的(de)實驗，卻得出了(le)與(yu)之完全相反的(de)結論。Yelp可以(yi)看作是一(yi)個(ge)聚焦在(zai)餐(can)飲領域的(de)垂直(zhi)搜索引擎(qing)，餐(can)館可以(yi)通過付(fu)費的(de)方式讓(rang)自己(ji)的(de)搜索位置排在(zai)前面。
在實驗中，Daisy和Michael在(zai)3個(ge)月里為7000家(jia)餐館(guan)投(tou)放了搜索廣告(gao)，這些餐館(guan)之前并沒有在Yelp上投放過(guo)此(ci)類廣告(gao)。此(ci)后，Daisy和Michael密切監(jian)控這些餐館Yelp頁(ye)面的(de)瀏覽(lan)量，以及其他一些衡(heng)量用(yong)戶(hu)是否有到店(dian)消費傾(qing)向的(de)指標(biao)，例如查詢(xun)地址、打(da)餐廳電話(hua)等。
結(jie)果發現，廣告(gao)投放(fang)后效(xiao)果還是比較顯著的。這些餐(can)館(guan)的Yelp頁面瀏覽(lan)量(liang)提升了百分之25，用戶的地(di)址請求提升了(le)百分之(zhi)18，瀏(liu)覽餐館官方(fang)網(wang)站的量提升量百分之9，餐(can)館的電話量提升了百分之13，餐館在Yelp上的評價量提(ti)升了百(bai)分(fen)之(zhi)5。所有這些(xie)指標(biao)綜合在(zai)一起使餐館的收入提升(sheng)了百分之8。
Daisy和(he)Michael在Yelp上證明了搜索廣(guang)告對于餐(can)館的正向效應，但這(zhe)和eBay實驗(yan)中的結果并(bing)不矛(mao)盾。eBay的付(fu)費搜索對于(yu)新用戶或者不是很活躍(yue)的(de)用戶效果(guo)更好(hao)，Yelp上的大多(duo)餐(can)館都是比(bi)較小，而且不知名(ming)的，所以付費搜索廣告更多(duo)呈(cheng)現給(gei)了(le)一些(xie)新用戶或者不是很(hen)活躍(yue)的用戶，因此效果就會好一些。
付費(fei)搜索是這么被浪(lang)費(fei)掉的？
上(shang)面的(de)(de)實(shi)證(zheng)研究表明，付費搜索廣告面向新用戶或者不是(shi)十分活躍(yue)的(de)(de)用戶效果更好，但(dan)是(shi)搜索推廣中的(de)(de)費用卻(que)大部(bu)分被(bei)一些活躍(yue)的(de)(de)老用戶占據了。大(da)家都(dou)知(zhi)道SEM是(shi)按照(zhao)點擊(ji)(ji)付費的(de)，老(lao)(lao)用戶更容(rong)易(yi)點擊(ji)(ji)自己熟悉的(de)內容(rong)，但是(shi)這部分點擊(ji)(ji)并沒(mei)有貢獻增量的(de)收益。對于(yu)老(lao)(lao)用戶而(er)言(yan)，即使他們沒(mei)有在搜索引擎中看(kan)到(dao)商品的(de)推廣信息，也會通過直(zhi)接訪問網站或者其他形式(shi)找到(dao)并購(gou)買該商品。關(guan)于(yu)這部分內容(rong)，我(wo)們先看(kan)一(yi)個案例。
假(jia)設你是女性珠寶零(ling)售商(shang)的市場部負責人(ren)，正在聽數字營銷(xiao)(xiao)團隊(dui)給你匯報(bao)公司此次線上(shang)營銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)的(de)(de)效果。這(zhe)個(ge)團隊(dui)在此次營銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)中跟蹤(zong)了用戶(hu)的(de)(de)行為，并對(dui)用戶(hu)行為帶給銷(xiao)(xiao)售的(de)(de)影(ying)響進行了分(fen)析(xi)。他們發現那些廣告沒(mei)有曝光到的(de)(de)用戶(hu)銷(xiao)(xiao)售轉化(hua)率為百分(fen)之0.02，被曝光到但是(shi)沒(mei)有點擊的用戶銷售轉(zhuan)化率為百分之0.9，被曝光到并且(qie)點擊了的用戶銷售(shou)轉化率(lv)為(wei)百(bai)分之2.8。由(you)此，他們得出了兩個(ge)結論：廣告發揮(hui)了作用，提升了銷售轉(zhuan)化率；刺激(ji)用戶(hu)點擊(ji)能(neng)夠更進一步且非常顯著(zhu)地(di)提升銷售轉(zhuan)化率。這樣的結論對嗎？與(yu)之相對應(ying)的策略是否應(ying)當被采納呢(ni)？
因(yin)為你是一(yi)個很明智(zhi)的領導(dao)，你讓會(hui)員(yuan)管(guan)理部門的(de)同(tong)事在CRM系統里仔(zi)細比對了這三(san)類(lei)用戶(hu)的(de)特點(dian)。結果令你很吃驚，上面提(ti)到的(de)三(san)類(lei)用戶(hu)在(zai)屬性上有著很本質(zhi)的區(qu)別。沒有被曝光到(dao)的用戶(hu)基本都是男(nan)性，被曝光到(dao)的絕大部(bu)分是女(nv)性，男(nan)性根本就不是產品的目(mu)標消(xiao)費者。
更進一步你發現百分之14.1點擊廣告的(de)用戶是公司忠(zhong)誠的(de)會員，而沒(mei)有點擊廣告用戶中這部分(fen)僅(jin)為(wei)百(bai)分(fen)之2.3。這樣的發現(xian)使得上面的策(ce)略建(jian)議完(wan)全站不住腳了，用戶(hu)沒有被曝光因為他們(men)是男(nan)性，點擊(ji)率高(gao)因為他們(men)本來就很忠(zhong)誠。
在付(fu)費(fei)搜索推(tui)廣中，就經常會發生我(wo)們上面描述的(de)情(qing)況。做(zuo)推廣的(de)企業首先會選(xuan)(xuan)擇能體(ti)現自己優勢的(de)關鍵詞，然(ran)后篩選(xuan)(xuan)與(yu)自身契合的(de)目標用戶(hu)群。對于一些知名的大企業來說，付費搜索所定位(wei)的用戶群往(wang)(wang)往(wang)(wang)已經是企業的老用戶了。
付費搜索按(an)照點(dian)擊付費，這也(ye)就導致(zhi)大部分的(de)點(dian)擊其實是(shi)老用戶貢獻的(de)。這也(ye)是(shi)為什么在上面(mian)的(de)eBay實驗中整體投放的收益率為負。需要說明的是對于企業的老用戶而言，即使沒有看到付費推廣，他們也會通過直接進入公司網站或者其他方式完成購買。在實驗中，研究者通過對照組的設置，采取了雙重差分模型排除了這部分的干擾。
我們可以得出那些啟示？
付費(fei)搜索推廣的有效性取(qu)決(jue)于(yu)能否為(wei)用(yong)戶(hu)帶(dai)來新鮮且有用(yong)的知識，這其實與(yu)用(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)搜索引擎的場景是非(fei)常契合的。當用(yong)戶(hu)求(qiu)之于(yu)谷歌或(huo)者百度時(shi)，大多情況是遇到(dao)了不明(ming)白的事(shi)情，需(xu)要探求到一個答案。此時，如果(guo)給用戶呈現(xian)的(de)(de)都是(shi)他(ta)們已知或者是(shi)顯而易見的(de)(de)結論，那(nei)么(me)就很難滿足他(ta)們的(de)(de)需(xu)求。這是(shi)付(fu)費搜索推廣需(xu)要把握的(de)(de)一個重要原(yuan)則(ze)。
由此，回到上面的(de)實(shi)驗，我(wo)們可以發現(xian)：當(dang)用(yong)戶對于(yu)公司提供的(de)產品(pin)或者服務(wu)沒有直(zhi)觀概念(nian)的(de)時(shi)候，搜索廣告發揮的(de)作用(yong)才會更大。一些(xie)知(zhi)名品(pin)牌，例如eBay，有著非常高的知名度(du)和(he)廣泛的受眾，從付(fu)費搜索中(zhong)的獲益并(bing)不大，其中(zhong)正向收益的一部分還是來自(zi)于完全沒有使用過eBay或者近一年在eBay上并不活躍的用戶(hu)。
因(yin)為大多數的用(yong)戶已經知道了(le)他(ta)們的品(pin)(pin)牌(pai)，也對(dui)他(ta)們提供(gong)的產(chan)品(pin)(pin)和服務(wu)內容有了(le)大致的了(le)解。而與(yu)之相反，Yelp上的餐館大(da)多是非知(zhi)名(ming)的小(xiao)品牌，所以他們(men)投放廣告的效(xiao)益要好(hao)很(hen)多。這(zhe)也從側(ce)面說明付費(fei)搜索(suo)（SEM）更多起(qi)著通知或者提醒功能，沒有(you)說服作用。
結合(he)上(shang)面所(suo)有信息，對(dui)企業的付費搜(sou)索推廣策略，我們可以(yi)得出以(yi)下(xia)幾個(ge)啟示：
1、一些知名的大品(pin)牌(pai)可(ke)以考慮縮減搜索(suo)(suo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)預算，但這并(bing)不是(shi)說他們就(jiu)不需要投(tou)放廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)了。而是(shi)在(zai)投(tou)放搜索(suo)(suo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)時，盡(jin)量(liang)面向新用戶或者近(jin)段時間內不活躍(yue)的老用戶效果可(ke)能會更佳(jia)，這是(shi)搜索(suo)(suo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)投(tou)放是(shi)否成功(gong)的關(guan)鍵。不過(guo)這涉及到搜索(suo)(suo)引擎數(shu)據支持(chi)的力度。
2、在投放搜索(suo)廣告時(shi)，要盡量(liang)讓消費者能(neng)夠意識到(dao)不(bu)在他們知識體系內的東西。例(li)如京東投放時(shi)，可以(yi)多設定一些服(fu)飾、化妝品等淘(tao)寶表現更為強勢的(de)關鍵詞，而淘寶或者天貓(mao)投放時策略則(ze)應該(gai)相反(fan)。知名品(pin)(pin)牌應該(gai)利用(yong)付費搜索來推廣不(bu)在消費者心智當(dang)中(zhong)的(de)商品(pin)(pin)或服務。
3、對于一些不(bu)太知(zhi)(zhi)名的(de)小品牌而言(yan)，增加搜索廣(guang)告預(yu)算可(ke)能是(shi)(shi)有利的(de)。寫到(dao)這(zhe)里，我想到(dao)了百(bai)度(du)被一直詬病的(de)醫藥類搜索廣(guang)告。正是(shi)(shi)因(yin)為用(yong)戶到(dao)這(zhe)里來尋找(zhao)知(zhi)(zhi)識(shi)，而且(qie)對于大多數的(de)知(zhi)(zhi)識(shi)是(shi)(shi)不(bu)懂(dong)的(de)，所以這(zhe)類廣(guang)告的(de)投(tou)放效果才(cai)如此之好(hao)。這(zhe)也使(shi)得百(bai)度(du)面臨很大的(de)監管壓(ya)力(li)和輿論(lun)壓(ya)力(li)。
4、精細(xi)化投放還(huan)有很長(chang)的(de)路要走。如果(guo)我們投放時能夠對用(yong)(yong)戶的(de)數據(ju)多一些(xie)了解，那么就能夠針對不同地區、不同用(yong)(yong)戶群以(yi)及不(bu)同(tong)(tong)品類等設置不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)關鍵詞，滿(man)足用(yong)(yong)戶對(dui)搜索廣告的(de)(de)期待，也提升投放的(de)(de)收益。但這顯(xian)然需要更(geng)多的(de)(de)數(shu)據，尤其(qi)是企業之間數(shu)據的(de)(de)打通，形成用(yong)(yong)戶在(zai)網上的(de)(de)畫像，這其(qi)中還(huan)有很長的(de)(de)路(lu)要走，但畢(bi)竟指(zhi)出了一(yi)個努力的(de)(de)方(fang)向。
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